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创业进阶术:投资人最怕被知道的秘密
发布时间:2019-08-17 15:52:01 

 创业者和投资人,这两个角色之间,一直存在一种“脱节”,仿佛说的并不是同一种语言,很难做到相互理解。但投资人需要谈出好的项目,创业者更是要从VC那里拿到融资,因此,了解对方的心理,懂得换位思考,其实是一种刚需。

本文作者是美国早期风投机构NFX的管理合伙人Gigi Levy-Weiss。Gigi Levy早年曾有丰富创业经历,参与了包括SimilarWeb、Plarium、myThings、Hola等多家企业的创办,曾担任伦敦上市公司在线博彩公司888 Holdings的CEO以及贝塔斯曼的监事会成员。2014年Gigi Levy年进军风投领域,创办早期风投机构NFX。

创业者和投资人的双重经历,让Gigi Levy深谙两种人群的心理,并通过本文向创业者支招——VC的心理是怎样的,痛点在那里,如何做才能提高融资的成功率。

以下为正文:

与我们现在正在合作的许多创始人一样,当年我们在创业过程中,经常会感觉到:创业者看待现实的方式,和VC的实际情况之间,存在着一种脱节。有时候甚至感觉,创业者和VC们说的不是同一种语言。

现在回头来看,这是说得通的。我们在创业圈这个生态系统中深耕,没有真正了解VC的心态,总是不能理解他们。我们的确不在同一个语系中。

经过这些年,我认识到了一个残酷事实:对于初创企业来说,了解VC的心态,与了解用户心态是同等重要的事。如果拿不到资金,创始人是赢不了的,所以最好学习下VC的语言。

过了几年,我也开始做VC了。如今,我可以坐在谈判桌的另一端,继续体验这种创业者和VC之间的互动。有一点感受很清晰,那种“脱节”今天仍然存在,与我们当年创业时没什么两样。

为了缩小这一差异,我会分享一些投资人的心理,借此创业者可以预见VC的思维模式和决策流程。这些都是我们当年创业时没有预见的,希望当今的创业者可以学习一下,掌握这种创始人和VC之间的沟通技能。

首先,想了解一个人的心态,最有效的途径或许就是了解这个人的痛点。尽管人人都认为VC是份光鲜亮丽的工作,但现实情况是,做VC不是一件容易的事。下面我会详细说明。

先说说VC的盈利模式

首先,我们要了解下VC的经济学。VC担任的是GP(普通合伙人)的角色,而投资的资金来自于LP(有限合伙人),LP通常是机构投资人。GP会代表LP进行投资,但只有在LP拿回本金后,GP才能够获利,拿到一定比例的Carry(超额收益),通常是超额收益的20%。

举个例子,有一只1亿美元的基金,投资的回报只有9000万美元,在这种情况下,GP一无所获。如果投资回报是2亿美元(投资本金1亿美元,加上超额收益1亿美元),GP可以拿到20%的超额收益,也就是2000万美元。如果是3倍的投资回报(很棒的投资回报水平),超额收益是2亿美元,GP就可以拿到4000万美元。这听起来不错,对吗?

但如果看一下持股比例,我们会发现,由于初创企业在融资过程中股权不断稀释,早期VC在退出时的持股比例通常为10%或者更低的水平,因此,为了获得3亿美元的投资回报,基金须得投在那退出时总估值超过30亿美元的公司。

如果你恰好是Facebook或Airbnb的投资人,这不是什么难事,但大多数企业的退出估值是低于10亿美元的,因此,不管哪支基金,能以30亿美元估值退出的可能性都是很低的。

这些数字说明的是什么?基本来说,可以总结为两条鲜为人知的风投指南,理解这些是至关重要的。

VC需要很高的退出估值

的确,有一些VC尝试专注于“小而美”的初创企业,投资预期也会低一些。但总体来看,运用这种投资策略,想获得多倍的回报是极其困难的。

创业者见到的多数VC,通常会严肃地告知:“我可以看到,你们的公司会发展成一家估值1亿美元的企业,但规模不会更大了,所以不是我们的投资标的。”

这不是很好理解。举个例子,如果一家VC在一家公司估值800万美元时投资,在估值1亿美元时退出,这看上去是一笔很好的投资,投资回报也很优厚。

但是,我们创业时没有考虑到一个现实情况:1亿美元的风投资金,投资标的200万美元,占股20%,为了在1亿美元退出时获得2000万美元的收益,然后必须在之后的轮次中跟投更多资金(假设没有进一步稀释)。这对1亿美元的VC来所没有任何变化——他们需要获得3亿美元的回报。这就是VC必须得瞄准巨大成果的原因。

VC需要很高的占股(15-25%)

风险投资往往需要明星项目来带动,每支成功的基金都会有1到2个明星标的来“成就”这支基金。

对于VC来说,回头看的时候,每个团队都是聪明的,但在决定投资时,VC并不知道哪个公司会是最成功的那个。

结果就是,VC需要足够高的持股——在种子轮,每家标的公司通常是10%-15%。想象这种痛苦:某个标的公司本可以让基金回本,但你的基金只持股了3%。持股比例较低的情况下,你需要更高的整体退出估值。

对于VC来说,大笔押注至关重要。

VC需要维护良好的关系

现在我们已经了解了那些数字的含义,也理解了VC大笔下注的压力,现在我们再试着了解下,锁定这些公司的实际难度有多大。

风险投资合伙人的角色主要包括:1)筛选潜在的投资项目,2)深入研究,找到更好的case,3)锁定合适的公司,进行投资。这份工作并不像你想的那样困难,但也绝不是件容易的事情。

投资人每天的会议、收到的投资申请会有数十个,并且永远也不清楚下一家伟大的公司会来自哪里,所以他们得把这些公司全部看一遍。即使其中会有许多不错的想法和令人印象深刻的团队,但投资人也只会投100家中的其中1家。

但这些事情,甚至还没有触及这份工作真正困难的部分——拒绝掉剩下的99家。

VC的两个驱动心理

那么,为了应对这些痛点,投资人在心理层面主要的驱动力是什么呢?实际上很简单。

1. 害怕错失好的项目

每一位投资人都乐于与别人分享他获得的巨大成功,但我们在创业时,都会低估一点——每位投资人,都曾有过巨大的失败。

那些错失掉的好项目,往往都建立在经济损失之上,并且伴随着与深深的遗憾,这种遗憾通常会与日俱增。

明星项目往往可遇不可求。投资人如果看到这类项目并且有机会投资的话,失之交臂会是他们最大的恐惧。

比如,我本人曾错过了一家名为Yotpo的公司。我喜欢他们的团队,但不喜欢他们产品,就拒绝了这个项目。但我错了,我不仅错失了一个可能的巨大财务回报,也错过了参与这段非凡旅程的机会。而且,这还不是我唯一一次重大错失好项目......

所以说,当投资人看到了一家初创企业有日后成长为大公司的潜力——拥有优秀的团队,热爱所在的领域,还有好的点子——他们很难不去做这笔投资。这是第一个心理上的驱动因素。

2. 担心看起来很蠢

众所周知,VC的“设定”就是要提升收益,但很少有人会谈论VC为了避免看起来很蠢,会是什么样子。

有什么会让VC看起来很蠢呢?比如,压注了一家已经很成功的公司;投资某个赛道,即使其中还没有任何一家公司占据主导到位,但已经有顶级基金已经下注并“宣告”胜者,这种情况下,其它公司想融资只会越来越艰难;再或者,投资了某个领域,但竞争对手已经筹集了大量资金。举个例子,我们已经见识过,软银在某些领域投了几笔亿级资金之后,其它的竞争对手就会面临资金枯竭的境地。

因此,结论就是,VC不希望投资到一个让他们看起来很愚蠢的项目上。“Uber已经融了5亿美元,你为什么还要投Uber的竞争对手呢?”这不是VC希望LP会问的问题。

这两种心理上的驱动因素,基本能说明全部问题。投资人要筛选数百家公司,并挑选出可以成长为大公司的赢家,因此就要不断地平衡上述两种心理。一旦你理解了这一点,你可以将其为我所用。

打好心理战役,提高成功机率

手速一定要快

与VC打交道,需要领会的另一个细微差别——时间是VC的朋友,但不是你的朋友。

VC总是宁愿多等一等再做出投资决策。等的时间越长,他们就可以收集更多关于业务的数据,也会更加了解你。对于他们来说,这些数据意味着风险得以降低。

维持一种“有得选”的状态,符合VC的最佳利益——他们总是可以在之后说“No”。但是你,是需要在现在这一刻,快速拿到资金来发展公司的。你应该知道,每过去一天,投资人就越有机会听到关于你的公司和所在赛道的负面评论,那些消息可能让他们退却。

你想快速close掉这笔交易,让投资人跟着你的节奏推进,唯一的方式就是上面提到的投资人的第一个心理——害怕错好的项目。因为VC通常只有在其他投资方也感兴趣的时候,才会快速行动。

话术也是一种艺术

了解VC的心理后,若想提高融资成功的几率,你只需用下面的三种表述来说服VC,措辞越到位,你就能拿到越多的投资意向书。

1. 你要说服投资人,投资的风险很低

首先,你要了解VC如何看待你们的数据,然后你可以倒推,找出合适的数据,并尽可能以最好的表达方式与VC沟通。

介绍产品前,你可以这样开头:

•我们的创始人经验丰富,曾在这些很好的初创企业工作过 = 我们不仅是一支强大的团队,而且有相关的经验,很清楚初创企业该如何实现快速的发展和扩张)

•在创办这家公司之前,我们已经合作好几年了 = 我们了解彼此,团队上不存在风险等

介绍产品后,可以围绕着关键指标进行介绍:

•我们已经有1万名日活用户(用户留存和参与度高)

•已经实现了变现,支付用户的转换率是3% = 不存在免费App的风险

证明低风险,提供的数据越多越好。鉴于大多融资流程是需要时间的,因此最重要的是,你要及时向投资人进行更新,告诉他们你们正在取得的进展。没有什么比快速进步更能证明你是低风险的了。

关于风险的最后一点是,要了解你的对手,进行仔细而深入的分析。你对竞争对手越了解,就能更容易说服投资人,让他们相信你是低风险的。

2. 证明你有巨大的潜力

在证明自己的时候,数字起着重要作用。列举出的每个数字,都要讲好一个故事。

也可以使用其他行业的参考资料,帮助说明自己的观点:“这个垂直行业的SaaS平台创造了数十亿美元的业务,我们追求的垂直市场也是相似的规模,因此可以建立一个类似规模的业务”。

展示公司的发展潜力时,不仅要通过“自上而下”(top down)的方式,还有“自下而上”(bottom up)的方式。“自上而下”的方式,举个例子,“我们的目标是获取该行业IT相关支出的5%”;而“自下而上”的意思是,“我们需要10%的潜在客户,每月支付1美元,这是合理的”。当你能够以这两种方式来锁定这些数字时,你的故事会变得更加可信。


数字必须精确吗?并不是的。没有人会指望你的数字准确无误。但请记住:如果你计划5年只达到500万美元的营收,VC通常不会对你感兴趣。VC并不是在质疑你能不能做出500万美元或600万美元的业务,但他们感兴趣的,是你能不能把营收做到5000万美元。

3. 展给投资人,其它投资方也很感兴趣

这段值得单独说一说。创始人要提及一下,你们也在和别人接洽(不要透露姓名,你不会希望他们谈这件事情)。

当你拿到一份投资意向书,要让其他人知道,这样一来他们就会更快速地行动。你的项目看起来越受欢迎,就会有越多的投资者人对你兴趣。

类似的表述会有很好的效果:“当前融资没什么压力,下周初我们会拿到一个投资意向书,但也很想了解你的意向。”

记住,要学会用VC的语言

总而言之,投资人用的是一种与创业者不同的语言,创始人们必须得学会用这种语言,理解投资人的心理,并能借此来揣摩对方的心理状态。

记得重复这几个核心的表诉:我们的风险很低,规模会做得非常大,也有其他投资人对我们感兴趣并且正在推进中。

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